River y una campaña para conseguir socios a través de las redes sociales que le aportará un millón de dólares


La tecnología avanza. Y en tiempos de pandemia, su utilización se aceleró. Tanto es así que su aprovechamiento puede no solo permitir la conexión entre comunidades, sino también conseguir dinero que ayude a paliar las dificultades económicas que se generaron. Y River es un caso. A partir de la profundización del trabajo con sus redes sociales, logró una cantidad de socios importantes, que le permitirán embolsar un millón de dólares, tomando el valor oficial, que a fin del año pasado osciló entre los 78 y los 84 pesos y ahora se encuentra en los 105 pesos.

Luego de la campaña «Tu momento de ser socio» (en noviembre y diciembre 2020), mediante la cual River sumó miles de asociados y usuarios registrados, Facebook elaboró un informe en el que destaca el éxito que tuvo el club: «Según datos internos del club, River Plate generó un millón de dólares en valor de vida del cliente utilizando Facebook e Instagram. Esta cifra corresponde al ingreso directo incremental que la institución percibirá en el próximo año por la incorporación de más de 3.100 socios nuevos a través de una campaña de un mes en esas redes sociales».

Además de los 3.100 socios nuevos, River también incorporó 16.800 usuarios socios nuevos. En tanto, más allá de las cifras con respecto a los nuevos socios, River tuvo un incremento superior al 80% en las interacciones en la página de Facebook respecto al trimestre pasado. Y además, quintuplicó el registró de reproducciones de un minuto en la página de Facebook en el mismo período.

Enzo Francescoli fue la cara de la campaña.

Enzo Francescoli fue la cara de la campaña.

“Las redes sociales son un elemento clave de nuestro ecosistema digital. Creando sinergias con nuestra plataforma River ID, logramos potenciar la efectividad de esta campaña en Facebook e Instagram que buscaba que los fans dieran un paso más en su vínculo con el club y se convirtieran en socios. Los resultados han sido excelentes y demuestran cómo una estrategia de social media que fortalece nuestra marca y su relación con la audiencia nos brinda herramientas fundamentales a la hora de seguir haciendo crecer al club”, comentó Stefano Di Carlo, vicepresidente segundo de la institución de Núñez.

Y añadió: “Para nosotros es muy positivo porque es un ejemplo del éxito de la transformación digital del club, que hizo que tengamos la chance de ofrecer todo el proceso de asociarse online a través de RiverID, y de combinar esa digitalización con nuestra estrategia de contenidos, lo cual hizo que construyéramos una comunidad muy fiel en redes sociales. Podemos convertir a nuestros fans digitales en socios con acciones dirigidas a ellos con campañas como esta, que apelan al amor de los hinchas por el club”.

Durante la pandemia, River tuvo 17.000 altas aproximadamente de nuevos asociados, de las cuales 12.410 corresponden a Socios (73%) y 4.590 corresponden a Somos River (27%). Y, por otra parte, más del 85 por ciento de la masa societaria se mantuvo al día. No es un dato menor ya que después de la venta de jugadores, el dinero que entra por los socios está entre los ítems más altos de ingresos a la tesorería del club.

Cómo se realizó el trabajo en las redes sociales

Según el informe de Facebook, en la primera fase de la campaña, River concentró sus esfuerzos en dar máxima visibilidad al video principal con las leyendas del club y el “gancho emotivo” que querían transmitir a los hinchas que no estaban asociados. Para ello, aprovecharon su enorme distribución orgánica para amplificar su mensaje, pero también usaron las herramientas de marketing de Facebook para maximizar el alcance.

Además de crear audiencias a partir de datos internos usando públicos personalizados a partir de una lista de clientes, también aprovecharon las audiencias personalizadas de interacción, que les permitieron dirigir publicidad a las personas que habían interactuado previamente con sus videos en Facebook e Instagram.

Para expandir su mensaje más allá de su comunidad, trabajaron con una combinación de herramientas: audiencias de Facebook para segmentar anuncios con criterios como intereses y ubicación, y audiencias similares para encontrar personas que probablemente estuvieran interesadas en su campaña debido a las similitudes con su audiencia principal.

En la segunda fase de este esfuerzo, el equipo de marketing creó campañas publicitarias de llamada a la acción, con diseños y textos personalizados para volver a captar la atención de los espectadores del video principal y dirigirlos a una página específica para que pudieran completar el proceso de convertirse en socios. Cabe mencionar que la experiencia de usuario en esta página fue completamente personalizada para cada una de las audiencias con el objetivo de ofrecer una fluida experiencia de compra.

River usó el píxel de Facebook para comprender más sobre la trayectoria de los usuarios en el sitio de registro y crear con esta información audiencias personalizadas. De esta manera, pudieron volver a impactar a este público por medio del retargeting según su recorrido específico en el sitio y así ayudarlos a completar la compra.

Para complementar esta estrategia, River también apostó al contenido en vivo para enganchar a su audiencia, transmitir los principales mensajes de la campaña y generar audiencias personalizadas a las que podrían volver a dirigir anuncios. Entre otros esfuerzos, el club transmitió en vivo los partidos de la Conmebol Libertadores, de su segundo equipo, conferencias de prensa y mucho más.

Los videos especiales de River tuvieron un enorme impacto en su audiencia, la cual reaccionó de inmediato al contenido, llevando el consumo de video y la interacción a otro nivel. Aumentaron 5 veces y media las reproducciones de 1 minuto y hubo un incremento de más de 80% en la interacción comparado con el trimestre anterior.

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